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公關(guān)事件—不互動(dòng)，毋寧死
作者：侯占國(guó) 時(shí)間：2009-10-22 字體：[大] [中] [小]
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近年來(lái)，隨著硬廣告費(fèi)的水漲船高，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把更多的廣告費(fèi)用花在公關(guān)事件上。尤其是一些中小企業(yè)，無(wú)力與大企業(yè)在硬廣告上硬拼，巧妙地通過(guò)公關(guān)事件少花錢(qián)，多辦事，達(dá)到了很好的廣宣傳效應(yīng)。
但筆者在與眾多的客戶(hù)接觸時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)了在公關(guān)事件中收益的只是非常少的一部分企業(yè)，而更多的企業(yè)并沒(méi)有從公關(guān)事件中收益，筆者在對(duì)這些企業(yè)的總結(jié)和分析成功的公關(guān)事件中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有不成功的公關(guān)事件都缺乏“互動(dòng)”
互動(dòng)的形式有兩種，一種是由于企業(yè)的公關(guān)事件或由此引發(fā)的話題得到了廣大目標(biāo)群體的共鳴，于是目標(biāo)群體積極響應(yīng)，推波助瀾，和企業(yè)共同把公關(guān)事件造成轟動(dòng)效應(yīng)。這一形式是目前公關(guān)事件成功的主要方式。超女就是典型的共鳴式事件。當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)消解權(quán)威、顛覆習(xí)慣、自我意識(shí)發(fā)展的時(shí)期，人們已經(jīng)不再唯傳統(tǒng)的偶像人物馬首是瞻，而是唯自我意識(shí)、自我感覺(jué)的時(shí)代，這是進(jìn)入后現(xiàn)代的社會(huì)特征。超女以往的明星，大多是通過(guò)學(xué)校一步步晉級(jí)，最后從藝術(shù)類(lèi)院校畢業(yè)的學(xué)生，而這些藝術(shù)類(lèi)畢業(yè)的學(xué)生是否能成為明星，還要看專(zhuān)家的考試，專(zhuān)家即代表我們傳統(tǒng)意識(shí)中的權(quán)威。超女成功的打破了這些習(xí)慣性思維，打破了傳統(tǒng)思維中只有明星在可以在舞臺(tái)上載歌載舞的模式，每一個(gè)普通人只要喜歡，都可以在舞臺(tái)上表演，這一改變引起了有著明星夢(mèng)的女孩們的極大共鳴，于是報(bào)名者紛至沓來(lái)，與主辦方與贊助方產(chǎn)生了互動(dòng)，共同將前期的海選推向第一個(gè)高潮。而決定他們是否可以成為明星的也不再是專(zhuān)業(yè)的評(píng)委，而更多是普通的臺(tái)下的觀眾，這一方式有力的調(diào)動(dòng)了更多的人們?nèi)リP(guān)注與點(diǎn)評(píng)，“雖然我不是演員，但我可以為我喜歡的人投票，吶喊助威”。這是超女掀起的另一個(gè)高潮。在整個(gè)超女的活動(dòng)中主辦方與贊助方都與廣大目標(biāo)群體實(shí)現(xiàn)了很好的互動(dòng)，所以整個(gè)活動(dòng)聲勢(shì)浩大，為主辦方與贊助方帶來(lái)了最大化的經(jīng)濟(jì)效益，這是一個(gè)典型利用共鳴式產(chǎn)生的互動(dòng)效應(yīng)的典型案例。
互動(dòng)的另一個(gè)方式是通過(guò)一個(gè)與人們傳統(tǒng)價(jià)值觀念或習(xí)慣對(duì)立的活動(dòng)或話題引起人們的批判與討論，從而將公關(guān)事件效果擴(kuò)大化。前些年北京富亞公司總經(jīng)理蔣和平在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)喝涂料事件即是典型的此類(lèi)事件。富亞公司為推廣自己的環(huán)保涂料，為了說(shuō)明涂料的環(huán)保健康，決定找一些小動(dòng)物現(xiàn)場(chǎng)喝涂料，結(jié)果遭到動(dòng)物保護(hù)者的圍攻，在僵持的情況下，總經(jīng)理當(dāng)眾喝下涂料以說(shuō)明自己的涂料健康環(huán)保，對(duì)人體無(wú)任何傷害作用。這件事情第一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)是因?yàn)橥苛瞎驹趫?bào)紙上刊登了讓小動(dòng)物現(xiàn)場(chǎng)喝涂料，結(jié)果引起了人們的不滿，于是現(xiàn)場(chǎng)遭到了圍攻，這就制造了一個(gè)新聞點(diǎn)，接下來(lái)老總自己喝涂料更是因?yàn)殚_(kāi)人喝涂料先河而被新聞媒體大肆報(bào)道，這是用與對(duì)立的方法與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，近年來(lái)，通過(guò)違背生活常識(shí)或與人們價(jià)值觀對(duì)立的方式來(lái)進(jìn)行公關(guān)事件的案例非常多，例如：芙蓉姐姐、范美忠等等。但是此種方式是有風(fēng)險(xiǎn)的，一定要事先周密安排，讓最終的結(jié)果回到主流旋律，這樣才能既達(dá)到了宣傳效果，又為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。
綜上所述，無(wú)論是通過(guò)與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴或是通過(guò)違背生活常識(shí)或與人們價(jià)值觀對(duì)立的方式來(lái)進(jìn)行公關(guān)事件，其目的只有一個(gè)，那就是與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，一個(gè)不能與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的公關(guān)事件必將是一個(gè)失敗的公關(guān)事件。所以，每一個(gè)做公關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)人請(qǐng)記住：“公關(guān)事件，不互動(dòng)，毋寧死。”
侯占國(guó)，三年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，兩年?duì)I銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)歷，曾服務(wù)過(guò)白象食品集團(tuán)、西貝餐飲公司、浙江快活林食品、鄂爾多斯景友鴻鵠礦泉飲品、山東龍崗集團(tuán)等公司，現(xiàn)任職于先行品牌策略機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)部。移動(dòng)電話：15847145939 固定電話：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com